オンラインでありながら対面販売を可能にするライブコマース。

日本でもライブコマースに本格参入する企業が徐々に増えてきていますが、

「試しにやってみたけれど、視聴者がいない…」

「視聴してもらえても、商品の購入に繋がらない…」

というお悩みを抱えている方も多いのではないでしょうか。

知名度のある商品を有名なインフルエンサーに紹介してもらうからといって、ライブを視聴してもらえるとは限りません。

また、テレビショッピングにも例えられることもあるライブコマースですが、企業の伝えたいことだけをひたすら伝える動画形式のライブでは、購入してもらえないのが現実。

見られるライブ・購入してもらえるライブにするには、視聴導線／動機の設計、購買導線／動機の設計が重要です。

すなわち、「ターゲットが見に来やすい導線」、「見に来たくなる動機」、「購入しやすいための媒体選定」、「購入したくなるための動機」を目的に応じて設計する必要があるのです。

今回は、視聴導線／動機の設計、購買導線／動機の設計、それぞれの詳細や成功事例などを説明します。

視聴導線・購買導線設計のタイミング

ライブコマースを成功させるために必要なステップは以下の通り。

1. ライブ配信の目的を決める
2. 商品を決める
3. ターゲットを決める
4. 企画内容を決める
5. プラットフォームを決める
6. 視聴導線・購買導線を作る
7. 出演者のキャスティング
8. 台本作成
9. 必要機材の準備
10. ライブ配信
11. データ分析

「視聴導線・購買導線を作る」は6番目。

目的に沿ってターゲットを設定し、企画内容を詰めて、配信するプラットフォームを決めたら、ライブ配信に人を集め商品を購入してもらうための導線を設計しましょう。

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視聴動機／導線の設計

視聴動機の設計

映画やドラマ、本や漫画、音楽、ゲームなど、エンターテイメントのコンテンツは、今やスマートフォンという1つのデバイスで楽しめるようになり、デジタルコンテンツ間で可処分時間を奪い合うようになりました。

そのような環境で、あなたが企画するライブは他のデジタルコンテンツに負けずに「見たい！」と思ってもらえる内容になっているでしょうか？

見てもらうライブにするためには、見たいと思える”動機”を設計する必要があります。

「ライブに参加してくれた方にのみ割引がある」「ライブ配信でしか扱わない商品を販売する」など特典を用意するのも一つの有効な手段。

「ライブ配信を視聴する価値がある」と思ってもらえるような視聴動機を用意しましょう。

視聴導線の設計

当たり前ですが、誰にも告知せずにいきなりライブ配信をしても、ライブに来てもらうことはできません。

視聴者のいない状態でライブ配信を行うのは、店舗にお客さんがいない状態で接客するようなもの。集客や告知方法についても、事前によく検討しておく必要があります。

主な集客方法としては、メールマガジンの配信やSNSでの告知が挙げられます。メルマガ登録者やSNSアカウントのフォロワーは、すでに自社の商品に一定の関心を抱いている状態なので、購入してもらえる可能性が高いと言えるでしょう。

したがって、普段からメルマガ登録者やSNSのフォロワーといった見込客を増やせるような施策も重要です。

KOL（Key Opinion Leader）と呼ばれるインフルエンサーに出演してもらう場合は、KOLのSNSアカウントでも告知してもらうことができるため、これまで接点がなかった新規顧客の獲得に繋がります。

また、配信時間にも工夫が必要。

例えば、ターゲットが20代の社会人女性だった場合、平日の日中は働いているためライブを視聴することができません。終業後、夕飯や入浴などを済ませて落ち着いた21時以降に、配信日時を設定するのが望ましいと言えます。

このように、ターゲットや配信プラットフォーム、企画内容に応じた視聴導線を設計することがポイントです。

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購買動機／導線の設計

購買動機の設計

商品の良さや価格の安さなどの「メリット」を並べるだけでは顧客を惹きつけることはできません。

「ターゲットのどのような問題を解決したいのか」を考え、「メリット」の先の商品から得られる「ベネフィット」を伝えることで購買へと誘導しましょう。

人は「商品が良いか悪いか」「価格が高いか安いか」で合理的に判断するのではなく、ストーリーに共感することで商品を購入します。ターゲットが感情を揺さぶられ思わず購入してしまうようなストーリーを用意することが重要です。

購買導線の設計

「商品を購入したいと思ったのに、購入ページへのリンクがわからず、結局買えなかった」となっては意味がありません。スムーズに商品購入してもらえるよう、導線を設計しましょう。

購入を促すタイミングも重要です。あまりにも頻繁に購入を促しすぎても押し付けられてると感じてしまいますし、購入のチャンスが少なすぎても購入に繋がりません。

その場の勢いで購入を促すのではなく、事前に視聴者に響く台本を用意することがポイントです。

視聴＆購買動機／導線設計が成功した事例

某大手お菓子メーカーがライブコマースで成功を収めた事例をご紹介します。

ライブコマース実施前の課題

テレビCMの15秒間では、商品のキーコンセプトを表面的にしか表現できず、「キーコンセプトに込めている深い意味を伝えたい」と思っていたメーカーのご担当者様。

そこで、キーコンセプトを伝えて購買に繋げていくための新たなプロモーション施策としてライブコマースを導入したのですが、どうしても商品そのもののPRになってしまうという課題がありました。

ライブコマースの実施内容

(1)視聴動機／導線設計

出演するインフルエンサーによるライブ配信の事前告知を行い、認知拡大を図りました。

(2)企画内容

お菓子そのものをPRするのではなく「家族の絆」をテーマに、InstagramのIGTVでライブ配信を企画。

「クイズ軸」「料理軸」「CMテーマ軸」の3テーマを展開し、3日連続、テーマ別で出演者の違うライブ配信を実施しました。

(3)購買動機／導線設計

InstagramのIGTVから直接商品を購入することができないため、分かりやすい購入導線を設計し、ライブ配信中にアナウンスしました。

ライブコマースの結果

これまで伝えきれていなかった商品のキーコンセプトを明確に伝えることができたことにより、3日間の生配信中の総視聴者数は51,000人、総視聴者数は450,000人を達成し、ライブ3日後にはライブコマース限定商品が完売しました。

視聴＆購買動機／導線設計の方法

ライブコマースでは視聴者が30〜40分という長い時間滞在します。

どんなにブランド力があっても、自社SNSアカウントのフォロワー数が多くても、有名なインフルエンサーを起用しても、視聴＆購入してもらうための動機／導線を作りこまない限り、大量の離脱が起きてしまいます。

目的に沿ってターゲットを設定することから始め、企画内容・配信プラットフォームに応じて一貫した戦略を練りましょう。

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