ライブコマースのターゲット設定を解説!企画内容を決める前にやるべき理由とポイント

新型コロナウイルス感染症拡大の影響もあり、ライブコマースに本格参入する企業が増えている中、「ライブコマースを始めたいけれど、何から手をつけたらよいのかわからない」とお悩みの方も多いのではないのでしょうか。

「配信プラットフォームは何にしよう…」

「インフルエンサーを起用すべき?」

など、検討すべきことはたくさんありますよね。

実は、プラットフォーム選定や出演者のキャスティングといった”手段”を検討する前にやるべきことがあります。

それは「ターゲット設定」です。

しっかりターゲット設定できていないと、どんなに企画内容や集客方法を工夫しても見られず、見られたとしても購入されないライブになってしまいます。

そこで今回は、ライブコマースにおける「ターゲット設定」について詳しく解説していきます。

ライブコマースを成功させるための11のステップ

ライブコマースを成功させるためには、以下の内容を順番に進めていく必要があります。

1. ライブ配信の目的を決める
2. 商品を決める
3. ターゲットを決める
4. 企画内容を決める
5. プラットフォームを決める
6. 視聴導線・購買導線を作る
7. 出演者のキャスティング
8. 台本作成
9. 必要機材の準備
10. ライブ配信
11. データ分析

ご覧いただければおわかりのように、「ターゲットを決める」のは3番目のステップ。

目的を明確にし、ライブコマースで売る商品を決めたら、企画内容を決める前にターゲットを設定します。

ターゲット設定とは

ターゲット設定とは、いわば買っていただくお客様を決めること。

限りある資源をどこに集中させるかを決めていきます。

ターゲットを広くとりすぎると、さまざまなライフスタイルや価値観を持つ人を一括りにしてしまうことになるため、誰にでも当てはまるメッセージで訴求していくことになります。

誰にでも当てはまるメッセージを探すのは難しく、結果的に商品のスペックを打ち出すことになり、消費者にとっては”響かないメッセージ”に。

まさに「二兎を追うもの一兎をも得ず」状態で、何も成果が出せずに終わってしまうのです。

ターゲット設定は、あらゆる施策の起点となる重要なステップです。

ターゲット設定だけでは不十分

「ターゲットを決める」ことの重要性は理解していても、販売機会が減ってしまうと思い、「ターゲットを絞り込む」ことには躊躇してしまう方は多いのではないのでしょうか。

ありがちなのは、ターゲットを「30代前半の女性」などと性別や年齢のみで決めること。

「30代女性」と言っても、

・結婚している/していない
・子どもがいる/いない
・仕事をしている/していない

など、さまざまなライフスタイルの人が混在しています。

価値観も行動様式が異なれば、商品を選ぶ基準も異なるはず。

性別や年代で一括りにターゲット設定するのでは不十分であることがおわかりいただけると思います。

そこで有効な手段が「ターゲット」だけではなく、「ターゲット”像”」を設定すること。

「ペルソナ」という言葉を聞いたことがある方も多いのではないでしょうか。

「ペルソナ」とは、「企業の提供するサービスや製品の最も重要で象徴的な顧客像」のこと。

「ペルソナ設計」とは、「ターゲット」という性別・年齢で括られる人物”群”をさらに掘り下げて、ライフステージや価値観、悩みなどを把握し、人物”像”を詳しく描き出す手法です。

ペルソナの設計方法

「企業が思っているターゲットが喜びそうなこと」は、実は「ターゲットが本当に喜ぶこと」と乖離しているかもしれません。

ペルソナの設計においては、企業目線ではなくターゲット目線になることが重要です。

企業が売りたい商品から戦略を練るのではなく、ペルソナについてまず先に考え、商品と結びつけていきます。

ペルソナ設定項目は挙げるとキリがないため、目的に応じて取捨選択する必要がありますが、具体的には以下のような項目を定義していきます。

・職業
・年齢
・居住地
・年収
・貯金額
・家族構成
・最終学歴
・趣味
・生活パターン
・人間関係
・休日の過ごし方
・情報収集の仕方
・SNSの利用頻度 など

ターゲットへのアンケート調査や座談会、インタビューなどを実施して、これまでの人生体験や理想について把握することができれば、ペルソナの精度は上がります。

重要なポイントは、感情を揺さぶるポイントを把握すること。

人は「製品やサービスが良いか悪いか」「価格が高いか安いか」で合理的に判断するのではなく、ストーリーに感情移入することで商品を購入するからです。

「ターゲット設定」、それを元に一歩踏み込んで「ペルソナ設計」し、ライブの企画内容に落とし込んでいきましょう。

ターゲット設定によってライブコマースが成功した事例

ライブコマースは、視聴者がリアルタイムに質問やコメントをでき、企業と消費者が双方向のコミュニケーションが取れるのが特徴。

テキストと画像だけのECサイトよりも、ターゲットに共感してもらえるストーリーを伝えやすくなります。

ライブコマースで成功した某家電メーカーの掃除機の事例をご紹介します。

一般的に掃除機を販売する際に打ち出されがちなのが、「吸引力」や「静音性」、「お手入れ方法の簡単さ」や「集められるゴミの容積」などの性能面。

ライブでいかに製品の良さを紹介されても、他社との明確な違いを理解することができません。

そこで、ターゲットを「ペットを飼っている家庭のワーキングママ」に絞り、「どのように生活環境が向上するか」の視点でPRを実施しました。

具体的なストーリーは以下の通り。

・ペットを飼っていると家や車の思いもよらない場所にまで毛が散らかるので、仕事や育児をしながらでも効率よく掃除できて、時短になる。
・家庭の目に見えない埃やダニを吸い取れるので、子どもがいても安心。
・通常の掃除機では排出口から吸ったゴミを撒き散らすのに対し、部屋の空気よりも綺麗な空気を排出するため、近くに子どもがいても掃除機をかけられる。

性能の良さを全面的に打ち出すのではなく、ターゲットの悩みに寄り添い、それを解決する製品の性能についてPRしたのです。

出演者もいわゆる”キラキラ系インフルエンサー”ではなく、通常から日常の家族風景を中心に投稿している家庭的なインフルエンサーを起用。

その結果、ターゲットに共感してもらうことができ、Instagramアカウントでの投稿の平均エンゲージメント率が8%を超える結果となりました。

見られる&売れるライブを実現するには

このように、ターゲット設定・ペルソナ設計した上で、企画内容に落とし込み、プラットフォームや出演者などを決めていくことで、初めてライブコマースは成功します。

ターゲット設定をせずに闇雲に施策を打っても成果が出ず、また台本や機材など準備することも多いため、自社でライブコマースに取り組むことに不安を感じられている方も多いのではないでしょうか。

戦略型ライブコマースのLIVURU(ライブル)では、全体プランニングから、大変な台本制作・演者教育・現場ディレクションまで、全てワンストップでサポートしています。

用意するのは、売る商品だけでOK。

これまで150以上のライブを企画、実行してきた経験を元に、”見られるライブ”、”売れるライブ”を実現します。

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