オンラインで商品を購入することが当たり前になった現代。

2020年春以降は、新型コロナウイルス感染症拡大の影響もあり、オンライン化の流れが拡大し、「ライブコマース」を実施する企業も増えてきました。

今回は、今注目を浴びているライブコマースについてご紹介するとともに、中国と日本における実情や市場についても解説します。

今注目を浴びているライブコマースとは？

「ライブコマース」とは「ライブ配信」と「Eコマース」を掛け合わせた販売手法です。

「ライブ配信」とは映像と音声をリアルタイムに届けることで、「Eコマース」とはインターネットで物を売買すること。

つまり、ライブコマースは、リアルタイムで商品を紹介する映像と音声を届け、視聴者にインターネット上で商品を購入してもらう手法ということになります。

従来のECサイトでは、テキストや画像のみで商品情報を伝えていたのに対し、ライブコマースでは映像と音声でより詳細な情報を伝えられるようになりました。

テレビショッピングに例えられることも多いですが、テレビショッピングとの最大の違いは、「リアルタイムで双方向にコミュニケーションが取れる点」にあります。

テレビショッピングでは、出演者が一方的に商品の説明をすることしかできないのに対し、ライブコマースでは、視聴者からの質問やコメントにリアルタイムで回答することができます。

インターネット上でも、まるで店舗にいるかのようにコミュニケーションが取れることで、視聴者の不安を解消し、購買意欲を刺激することができるのです。

中国はライブコマース大国

中国におけるライブコマースは、大手EC企業が参入したことで一気に拡大しました。

2016年、アリババ傘下のECサイト淘宝（タオバオ）が「淘宝直播（タオバオライブ）」を開設し、EC大手の京東（JD.com）もサービスを提供し始めました。

その後、微信（WeChat）や新浪微博（Weibo）などのSNSや抖音（TikTok）や快手などのショート動画コンテンツツールでも、専用チャネルが設けられるようになりました。

KPMGとアリババ集団傘下のアリ研究院が発表したレポート「1兆元市場に向かうライブコマース」によると、ライブコマースの市場規模は、2020年は1兆元を突破し、2021年も急成長して1兆9,950億元（1元＝約17円換算、約33兆9,150億円）にまで拡大すると言われています。

なぜ中国はライブコマースが成功しているのか

日本やアメリカなどでは、スーパーマーケットやショッピングモール、コンビニエンスストアまで実際の店舗が充実していましたが、中国ではそうではありませんでした。リアル店舗の整備という段階を飛び越えてECが発展しました。

中国ではブランド等の偽物が市場に多く出回っており、「買ってみたら偽物だった」ということも発生しやすい状況。企業やブランドに対する信用度が低いため、人への信頼度を通した物の購入が発展しました。

KOL（Key Opinion Leaderの略）と呼ばれるSNS上で影響力の大きいインフルエンサーには、数百万人〜数千万人のSNSフォロワーがおり、彼らの影響力を用いたマーケティング手法であるライブコマースが用いられるようになりました。

偽物や不良品も多く流通する中、自分で商品を吟味する手間が省けるため、「信頼しているKOLが良いと言っているものを買う」という購買行動が起こりやすいのです。

KOLを支えるのは、MCN（Multi Channel Networkの略）と呼ばれる、ライバーの育成やマネージメント、コンテンツ作成などを行う企業。実際に販売する商品の選定や品質管理も行います。

KOLとKOLを支えるMCNは、取り扱う商品のカテゴリーを熟知しており、良いものを推薦してくれる「自家人（身内）」のような存在として、消費者との信頼関係を築いています。

彼らは、消費者が最もお得な値段で購入できるよう企業と交渉します。そのため、販売金額が安く設定されていることが中国のライブコマースの特徴の1つです。

クーポン配布や共同購入によって50％以上の大幅な値下げがあるなど、店舗やAmazonなどで購入するよりも安い値段設計になっています。

安く買えるので視聴者が多く、企業側とPRとしてライブコマースを積極的に活用しています。また、KOLにも売上マージンが発生するため積極的にPRします。

中国と日本の市場比較

全商取引のうちEC市場で取引される割合を示す指標をEC化率と言いますが、中国におけるEC化率は、2020年時点で44.0％、市場規模は世界のEC市場の半分以上を占める約253兆円です。

それに対し、日本のEC化率は2019年時点で6.76％、市場規模は2020年時点で約19.3兆円。

中国のEC化率は日本とは比較にならないほど進んでおり、EC市場規模も約12倍以上です。

ライブコマース市場も中国が大幅リード。2020年の中国のライブコマース流通取引総額の予測値は、1兆2,299億元（約22兆1,382億円、1元＝約18円）であるのに対し、日本は1,900億円。

日本のEC/ライブコマース市場は、中国から2〜3年以上遅れて成長しており、中国での成長を鑑みると日本ではマーケットの土壌が未だ整っていません。

中国と日本のプラットフォームの違い

中国と日本ではライブコマースのプラットフォームが大きく異なります。

中国では、大手EC会社が提供するプラットフォームとライブ動画配信プラットフォーム、そしてSNSの大きく分けて3種類のプラットフォームが存在します。

いずれもライブコマースのために新たにアプリをダウンロードするのではなく、数億人が普段から使っているアプリでライブコマースを実施しているため、中国国内で浸透しています。

それに対して日本では、ECと連携したアプリ型のプラットフォームは浸透しませんでした。新たにアプリをダウンロードするというコストがかかるためです。楽天やメルカリ、BASEなど、次々とライブコマースサービスを終了しています。

日本で主流のライブコマース実施方法は、InstagramやYouTubeなど、SNSのライブ機能を使うもの。EC機能がないので、商品購入の際にECサイトに移動する必要がありますが、無料なので気軽に始めることが可能です。

日本国内で徐々に高まりつつあるライブニーズ

SNSのライブ機能に関する認知度は高まっています。

アライドアーキテクツが2020年12月に行った調査によると、Instagramユーザー全体の76.6%がInstagramライブを認知しています。

また、MMD研究所の調査によると、YouTubeライブの利用者は18%を超え、ライブ配信プラットフォームとして3人に1人は認知していることがわかりました。

企業・ブランド公式SNSの発信にも注目する消費者は増えています。

HERSTORYの調査では、56.1％が週に1回以上、企業/ブランドSNS公式アカウントの動画を視聴。特に10〜30代では約7割が週に1回以上見ていることがわかりました。

購入検討時にSNS投稿動画を参考にした満足度は、「不満/少し不満」という回答が全年代で0％という驚くべき結果に。

ライブコマースに対する認知だけではなく、利用に関しても増え続けています。今後、国内ライブコマース市場はますます拡大し続けるでしょう。

中国を真似するだけでは失敗する

中国では、PRを兼ねて50％OFFなど販売金額が安く設定されていますが、日本企業で同じ価格設計にするのは難しいのが現実。

また、中国では日本より国土が広いため店舗誘導は難しいですが、日本ではライブの視聴後、約5割がECで購入し約4割が実店舗で購入しています。つまり、日本のライブコマースは、ECでの購買完結だけでなく、OMO施策との連動が効果的。

ライブ視聴者の熱量やファン化を促進し、店舗/ECへ誘導するコミュニケーションとして波及させる必要があります。

日本の文化/背景/ライブコマースの土壌から、中国と同様のライブを行っても成功には繋がりません。TVショッピング風のライブをただ行うだけでは、誰からも見られずに終わってしまいます。

ライブコマースは新しい販売手法として大きな可能性を秘めていますが、実施すれば必ず成功するというものではありません。

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